PERSUASIÓN Y CAMBIOS DE ACTITUDES

PERSUASIÓN Y CAMBIOS DE ACTITUDES

1.       Introducción:

La persuasión seria todo aquel cambio, buscado de forma intencionada, que ocurre tras un mensaje persuasivo para él.

2.       Modelos Teóricos en el Estudio de la Persuasión

Uno de ellos surge en la II Guerra Mundial y básicamente en torno al grupo de investigación. Se trataba de responder a las diferentes preguntas simples y directas.

Al ser más creíbles tienen mayor capacidad de influencia.

En los años ochenta se elaboraron una serie de modelos, denominados como: modelos duales.

Los más conocidos son: el modelo de probabilidad de elaboración – el modelo heurístico, sistemático.  

2.1. El Grupo de Investigación de la Universidad de Yale

Un cambio de actitud como consecuencia de la persuasión era necesario un proceso de aprendizaje. Ocurren muchos procesos de los cuales son:

a)      ATENCIÓN:

Por muy bueno que sea el mensaje, sino llega a ser atendido, no podría llegar a tenerle efecto.

b)      COMPRENSIÓN:

No basta con recibir el mensaje para que este tenga que surgir efecto alguno. Es necesario su comprensión más que eso.

c)       ACEPTACIÓN:

Si los receptores no se muestran de acuerdo con el mensaje es obvio que decidir que no está de acuerdo con su contenido.

d)      RETENCIÓN:

Es la parte en el que le mensaje perdure en el tiempo, ya sea de uno extendido como de uno para el momento.

Podríamos encontrar variables, como:

Ø  La fuente.- es el emisor del mensaje persuasivo.

Ø  El contenido del mensaje.- la calidad de los argumentos del mensaje.

Ø  El canal comunicativo.- el cómo haya de ser emitido el mensaje.

Ø  Los receptores.- el que llega a recibir el mensaje persuasivo.

v  El “efecto bumerán” es cuando la persona acaba al final del mensaje con un efecto de pensamiento en contra del objeto de persuasión de lo que ya estaba antes de haber recibido este mensaje persuasivo.

2.2.  El Modelo de Probabilidad de Elaboración de la Persuasión.

La persuasión puede producirse utilizando indistintamente la denominada ruta central (periférica). Aquí piensan en el mensaje, lo evalúan con criterios, analizan los argumentos con detenimiento y se evalúan las posibles consecuencias. En otras ocasiones se sigue la ruta periférica, en que la probabilidad de elaboración es muy baja.

Ø  Determinantes de la Probabilidad de Elaboración.- puede verse afectada por cualquier tipo de variable que intervenga en la situación persuasiva, ya sea, relativa al emisor, el mensaje al canal y pudiendo determinar o no un cambio de actitud. La probabilidad de elaboración depende fundamentalmente de:

a)      MOTIVACIÓN

b)      CAPACIDAD

Por tanto, a medida que aumenten la motivación y la capacidad de los perceptores para llegar a procesar el mensaje, llegando a aumentar también la probabilidad de que se elabore la información de la comunicación.

v  Cuanto mayor es la distracción del perceptor, menor llegaría a ser la elaboración del mensaje.

v  A mayor probabilidad sobre el tema, mayor seria la capacidad de generar pensamientos relevantes al tema.

El atractivo y/o la calidad del argumento, puede afectar las actitudes de cinco formas diferentes.

1.       Actuando como una señal periférica: cuando la elaboración sea baja.

2.       Actuando como argumentos: cuando la probabilidad de elaboración es alta, que ayudan a distinguir los méritos de un determinado objeto posición.

3.       Influyendo en la cantidad de pensamientos que la persona ha de generar: si la probabilidad de elaboración se encuentra en la capacidad intermedia.

4.       Produciendo un sesgo en el procesamiento de la información con la actitud.

5.       Afectando a las propiedades estructurales de los pensamientos generados: podríamos decirlo en el caso de la confianza de que la persona tienen ellos

Cualquier variable del proceso persuasivo que incremente la confianza que la persona tiene en sus pensamientos favorables al mensaje, esto hará que se aumente la persuasión.

3.       Principales Elementos en el Proceso Persuasivo

La variables según estén relacionados con la fuente. Las variables independientes se les podrían llamar, son aspectos de un experimentador que podrían a llegar a variar para conseguir un resultado lo más persuasivo.

3.1. La Fuente Persuasiva (emisor del mensaje)

Lo que hace una fuente tenga capacidad de persuasión. Sus características fuertes son:

a)      Credibilidad de la Fuente: los referentes son los mensajes persuasivos ya sea por su base fundamentada que le otorgaría un mayor razón de credibilidad.

Sin embargo, también percibirse lo suficientemente sincera. La sinceridad de una fuente dependiente, como en las de a continuación:

La manifestación verbal de seguridad

Su falta de intención en la persuasión.

El atractivo sobre el perceptor.

b)      Atractivo de la fuente: las atractivas pueden tener una serie de características que les hagan realmente más persuasivas, ayudando en el incremento de las habilidades comunitarias y mayores capacidades. Los efectos  parecen ser más débiles de los de credibilidad.

c)       Semejanza: un tipo muy importante de semejanza deriva de la pertenencia a un mismo grupo social, esto podría funcionar como una señal heurística.

d)      El poder de la fuente: se refiere a la capacidad de la fuente para controlar los resultados que el receptor puede obtener, también como la capacidad para el administrar recompensas y castigos. Para ser percibida como:

                                       

·         Los receptores crean que la fuente ha de tener el control directo en los refuerzos y castigos empleados.

·         Que la audiencia ha de considerar que la fuente utilizara ese mismo poder para poder crear el mensaje persuasivo.

·         Que haya un anticipo a la fuente sobre la conformidad o disconformidad.

b)      El Proceso de Autovalidación: cuando los factores de la fuente afectan a la confianza en el pensamiento.

El proceso de autovalidación es un proceso metacognitivo (pensamiento sobre el pensamiento)

Dos personas pueden tener el mismo pensamiento sobre un determinado mensaje, aunque una puede confiar más que la otra en ese pensamiento.

1.1.  El Mensaje Persuasivo

Vs. 

El impacto del que el mensaje dependerá de cómo sea el propio mensaje.

a)      Mensajes Racionales vs. Emotivos

La mezcla de elementos de tipo racional y emocional produce los mayores niveles de persuasión.

Mensajes Emotivos: la apelación al miedo.

Dentro de los mensajes emotivos, hay que hacer una distinción entre los factores que generan las emociones positivas y las negativas.

Las emociones positivas llevarían a usar el heurístico.

En cambio, las emociones negativas, como el miedo, harían que las personas se implicasen en un procesamiento más profundo y recurrirse menos al uso heurístico, en la medida que un anuncio genere miedo en los receptores de ese mensaje, los heurísticos perderían la eficacia persuasiva.

b)      Mensajes Unilaterales o los Bilaterales

Existen posiciones discrepantes.

Por en el lado de uno, estarían las que defienden las ventajas de los mensajes que se centran exclusivamente en los aspectos positivos, esto se ha de denominar “unilaterales”.

En el otro lado, encontramos los “bilaterales” que incluyen refutación en los mensajes, que se incluyen los puntos débiles de las posiciones defendidas pero debilitadas.

c)        El Contenido de los Mensajes

Hay numerosas variables en el contenido como afectan a su capacidad persuasiva.

1.       Calidad y Cantidad de los Argumentos

Los diferentes autores refieren que la calidad de los mensajes ha de ser primordial. Pero más eficaz es el proceso cognitivo que hay en el receptor.

2.       Información Estadística o por ejemplos

Atendemos fundamentalmente a la información que se basan en ejemplos más que en el interés de las estadísticas.

3.       Conclusiones Explicitas o Implícitas

Se obtiene más eficacia persuasiva cuando es la propia audiencia hace el esfuerzo siempre y cuando el mensaje esta simple en ser entendida.

4.       El Uso de Preguntas Retoricas en el Cambio de Actitud

Algunos autores, dicen, el uso de estas preguntas conlleva un mayor cambio de actitud en aquellos receptores en los que la probabilidad de elaboración sea baja.

5.       La Posición de los Elementos del Mensaje: efectos del orden

Si colocamos el mensaje al principio, estaríamos definiéndola como: “efecto de primacía”.

Pero en el sentido de que lo situaríamos en la parte final, seria definida como: “efecto de recencia”.

1.2. El Receptor

El tercer elemento clave de todo proceso persuasivo es la audiencia.

1.1. El Receptor

El tercer elemento clave de todo proceso persuasivo es la audiencia.

a)      La Influencia del receptor en la Persuasión: el modelo de McGuire

Las primeras variables que se estudiaron en el receptor son: el género- la inteligencia- escolarización- autoestima- aprobación social.

Se vio un mayor efecto persuasivo en las personas con mayor escolarización.

No se vio resultados concluyentes en el caso de la autoestima, porque se vio que las personas con una autoestima baja son más propensos a ser persuadidos que en otros con una autoestima moderado.

b)      Otras Características del receptor que Influyen en la Persuasión.

1.       Grado de Implicación del Receptor

Hay dos efectos.

·         Uno se trata de un efecto principal: a mayor implicación del receptor, menor persuasión, pero solo cuando se refiere en sus creencias.

·         Mientras que el otro, es un efecto de interacción, el modelo de probabilidad de elaboración, aquellas personas que estén implicadas siguiendo la ruta central.

2.       Necesidad de Conocimiento

En este caso se refiere más a la necesidad de las personas en saber más sobre el mundo, en el modo de como comprenderlo y manejarlo.

3.       Necesidad de Consistencia

Es en donde el ser humano se empuja a ser coherente consigo mismo, el estar en concordancia de lo que piensa con su conducta.

4.       Necesidad de Valla Personal

Conocida como el de “necesidad de autoestima”. Es la actividad que hace el individuo para desarrollar una percepción permitiéndole la mente saludable.

5.       Necesidad de aprobación Social

Aprobación por parte de otros puede dotar al individuo de un poder social.

Para el grupo de individualidad le es más eficaz el mensaje con ventajas para uno, mientras que en el otro caso, se necesita de un mensaje con mensaje para un conjunto de personas.

c)       Discrepancia entre la Posición defendida en el Mensaje y la Posición del Receptor

Hay tres fases:

·         Fase Previa.- el exponernos a mensajes que concuerden con sus creencias.

·         Fase de Exposición.- el receptor accede a recibir la información sea o no congruente con su ideología.

·         Fase Cambio de Actitud.-si es que el mensaje logra persuadir al receptor.

1.2.  El Canal

Es el medio de trasmisión del mensaje.

Se ha captado información en el que las personas que están expuestas al mensaje de persona a persona son más eficaces a la hora de cambiar de actitud.

2.       Afecto y Persuasión

Investigaciones afirman que el estado de ánimo puede llegar a influir más en las actitudes que otra cosa.

3.       Mecanismos de Resistencia ante la Persuasión

Encontramos tres estrategias:

a)      Teoría de Inoculación.- en donde se le expone a un apersona a material bajo para sus amenazas, siempre y cuando no sea fuerte el mensaje ante la persona.

b)      La Distracción.- las distracciones a menudo ayudan a tomar mayor empeño en captar la información persuasiva.

c)       Efectos de Prevención.- en donde la persona de manera automática ve que es persuasivo el mensaje y logra prevenir que le llegue a persuadirle.

 Opinión:

ü  La persuasión está más en el lado del receptor, ya que él es quien decide en aceptar la información ya sea diferentes a sus creencias y arriesgarse a cambiar su actitud en ese mensaje.

ü  El mensaje persuasivo más influyente, también sería el de por medio de ejemplo o vivencias, ya que si está bien estructurada ese ejemplo, podría ayudarle al receptor a sentirse identificado con el mensaje y así poder cambiar su sentido de ver ese mensaje persuasivo.

ü  En respecto a la cantidad y calidad del mensaje persuasivo, este ha de variar, ya que si el mensaje es corto e identificador con la audiencia, podría ser aceptado y captado en la memoria a largo plazo de los individuos.

ü  La credibilidad de la fuente es primordial si se quiere que la audiencia sepa de algo científico e importante para todos, en el sentido de creer a alguien sobre un informe delicado es mejor presentar a una persona con carácter de saber el tema y no una que pueda ser influida por terceras ( promoción de la publicidad de marcas).

ü  Las estadísticas en el mensaje que queremos sea persuasivo debería de tener prevalencia los ejemplos, porque la audiencia no se adaptara al mensaje sino el mensaje se debe de adecuar a la cultura de la audiencia.

ü  Lo que más vale en la sociedad es : si el mensaje me alimenta (en muchos sentidos), me ayuda a crecer y cuando este es de interés relevante para mi vida, ese será cuando el mensaje influya en mí y sea de forma persuasiva.

ü  El mejor mensaje persuasivo, es en donde esta prevaleciendo la verdad legitima.

Vocabulario:

Persuasión: seria todo aquel cambio, buscado de forma intencionada, que ocurre tras un mensaje persuasivo para él. en donde el sujeto que utilizara la persuasión lo hará con la intención de reforzar o cambiar la mentalidad que tiene la persona sobre algo.

El Canal: es el medio de trasmisión del mensaje.

Receptor: el sujeto que recibe el mensaje, en este mensaje  seria de persuadir a una persona en beneficio del que lo esta diciendo (emisor).

Emisor: es el que va a emitir el mensaje persuasivo, el que codificara ara que así la persona lo entienda.

Fuente: en este caso se hablaría de donde vendría el mensaje , quien es la primera en crear o formar el mensaje, puede ser un científico o un periodista.

Aceptación:que el mensaje tenga una aprobacion del auditorio (audiencia), sea aceptado en el grado de ser captado por losreceptores.
Organizador:

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